Bir
veri tabanı, bilgiler topluluğudur. Bu bilgi çok yapısallaştırılmış bir şekilde
muhafaza edilmektedir. Bilinen bu yapı çok iyi değerlendirilerek, hızlı ve doğru
bir biçimde bilgi ulaşılabilir ve değiştirilebilir olmaktadır.[1] Pazarlama
veri tabanı ise; şirketin amaçlarına ulaşabilmesi ve bu amaçları doğrultusunda daha
iyi karar verebilmeleri amacıyla için tüketicilerin isimleri, adresleri ve satın
alma alışkanlıkları gibi pazarlarla ilgili bilgilerin elde edilmesi ve verilerin
toplanması olarak tanımlanmaktadır.[2]
Veri
tabanlı pazarlama müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe dönük bir pazarlama uygulamasıdır.
Bu pazarlama türünün temelini oluşturan bilgisayarın gelişimi ve artan kullanımıyla,
milyonlarca hedef tüketici hakkındaki kişisel verileri kaydedip kullanma imkânı
ortaya çıkmıştır. Veri tabanlı pazarlamayı öncelikle var olan müşteriler hakkında
yeterli bilgiyi ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara özendirmek için
kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak
kabul etmek gerekir. Kısaca veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve kârlı bir iletişim
aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir; müşteri ilişkilerini tatmin
edici, geliştirici ve daha etkin çalışmaların çağdaş bir yönetimidir.[3] Veri
tabanlı pazarlamanın amaçları aşağıdaki gibidir:[4]
·
Veri tabanı pazarlama geliştirme
konusundaki temel amaç, pazarlama bölümüne, müşteri verilerinin ilgili kısımlarına
ulaşarak, en uygun ilişki yönteminin belirlenmesidir.
·
Veri tabanları vasıtasıyla
müşterinin kredi durumunu incelemek mümkündür.
·
Veri tabanı, pazar planlamacıları
için kullanışlı bir araçtır. Sas, Ramis, SPSS ve Focus gibi bir takım bilimsel temelli
programların kullanılması, veri tabanının alt kümelerine de ulaşılmasını sağlar.
·
Yeni ürünlerle birlikte,
yeni tabloların oluşturulması da mümkün olabilir. Müşteri veri tabanının belirli
bazı bölümlerine bakılmak suretiyle müşteri profili elde edilebilmektedir.
·
Büyük pazarların yeni bölümlere
ayrılması, müşterilerin artan gelirleri ile ihtiyaç dışı olan yeni ürünler istemeleridir.
Bunun dışında, satıcılar daha da uzmanlaşmakta ve ürün hakkında değişik kaynaklardan
daha fazla bilgi elde etme çabası içerisine girmektedirler.
·
Yeni müşteriler oluşturur.
Firmanın mevcut müşterilerini tanıması kendi ürün ve hizmetlerinin ne tür bir müşteri
kitlesini hedeflediğini göstermektedir. Bu da sunulan ürün ve hizmetin kullanıcı
sayısını arttırmak için çok önemli bir bilgidir. Aynı işlem rakibin müşterileri
hakkında da yapılabilir.
·
Değişik pazar dilimleriyle
değişik iletişim kurma şansı doğar. Kullanım sıklığı düşük olan müşterilere tekrar
satın almaya yönelik mesajlar gönderilirken, sık kullanıcı olan müşterilere marka
bağımlılığı ile ilgili mesajlar gönderilir.
·
Satış sonrası memnuniyetin
desteklenmesine olanak sağlar. Firmadan alışveriş yapan bir müşteriyle satış sonrası
bireysel düzeyde iletişim kurulması, ürünle ilgili fikir ve önerilerinin sorulması,
servis, bakım, ücretsiz değiştirme gibi olanaklardan haberdar edilmesi veri tabanı
sayesinde olanaklıdır ve müşterinin verdiği satın alma kararı pekiştirilmiş olur.
Böylece müşterinin elde tutulmasına yönelik fayda sağlar ve müşteri kayıplarını
en aza indirir.
·
Promosyona duyarlı kitlenin
anlaşılmasına imkân sağlar. Firma bu sayede hangi özendirme çabalarının hangi grupta
daha iyi sonuç verebileceğini anlayabilir. Mevcut dağıtım kanalının daha etkin kullanımının
yanı sıra yeni kanal alternatifleri ortaya çıkabilir.
[2]Mehmet Marangoz, “Uluslararası
Pazarlamada ve ri Tabanı Pazarlama Sisteminin Oluşturulması ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, İstanbul,
Mayıs-Haziran 2001, s. 40
[3]Suzan Çoban, “Müşteri
Sadâkatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, Sayı: 19, Yıl: 2005/2, ss. 300-301
[4]Ayşe Hepkul -
Hakan Kağnıcıoğlu, “Veritabanlı
Pazarlama”, Pazarlama Dünyası,
Yıl:6, Sayı: 34, Temmuz/Ağustos 1992,
ss. 12-13
FATİH BİLİCİ
bilicifa@gmail.com
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder