Karşılıklı
etkileşime imkân veren internet ve mobil telefonların kolay ulaşılabilirliği, özellikle
mobil telefonların kolay ulaşılabilir ve daha kişisel cihazlar haline gelmesiyle
birlikte, izinli pazarlama kavramının çıkmasına yardımcı olmuştur. İzinli pazarlama
(permission marketing) kavramı geleneksel pazarlama bağlamında kullanılan yaygın
uygulama olan mesaj bombardımanıyla dikkat çekme girişimlerine yönelik eleştirilere
karşı Seth Godin tarafından ilk olarak 1999 yılında ortaya atılmıştır. Özünde izinli
pazarlama, tüketicilere gönderilecek mesajların daha önceden tüketiciden değişik
yollarla izninin alınması suretiyle yapılmasını vurgulayan bir yaklaşımı ifade etmektedir.[1]Adından
da anlaşılacağı gibi, izinli pazarlama her şeyden önce hedef kitlenin onayı dâhilinde
yapılan çalışmalar bütünüdür. Bu kavram altındaki hiçbir faaliyetin, son kullanıcılar
tarafından “beklenmedik” olmaması gerekmektedir. Tüketicilerden izin almak, onların
adı, soyadı, oturduğu şehir, e-posta adresi gibi bilgileri almak anlamına gelmemektedir.
Bu bilgilerin nasıl değerlendirileceği konusunda onları haberdar edip, açık bir
biçimde bunları isteyip istemediklerini sormakla tüketicinin “izni” alınmış olmaktadır.[2]
İzinli
pazarlama tüketicinin ilgisini çekmek için bir neden yaratmaya çalışmakta, bunu
yaparken de “bir armağan, ödül, bilgi, eğitim şans, eğlence ya da nakit para” gibi
özendirici unsurlar sunmaktadır. Başka bir ifadeyle izinli pazarlama, “müşterilerin
firmalarla izine dayalı, kendilerine zaman kazandıran etkileşimli bir ilişki kurmaya
çalıştıkları, firmaların da müşterilerinden izin alarak onlarla uzun süreli ilişkiler
geliştirdikleri müşteri odaklı bir pazarlama yöntemidir”. İzinli pazarlamanın amacı,
“yabancıları dosta, dostları müşteriye çevirebilmek için müşterileri izin merdiveninin
daha üst basamaklarına çıkarmaktır. Böylece müşteriler sadık müşterilere dönüştürülebilir.
Merdivenin her basamağında ilave güven oluşur, sorumluluk artar ve karlar büyür”.
İzinli pazarlama, tüketicilerin pazarlama etkinliklerine gönüllü olarak katılmalarını
sağlamaktır. Tüketici geleneksel pazarlamayı uygulayan firmalardan gelen mesaj yığınlarıyla
uğraşıp zaman kaybetmektense, kendisinden izin alınarak gönderilen, ilgi duyduğu
konularla ilgili mesajları alıp detaylı bir şekilde incelemektedir. Böylece, mesaj
tam olarak amacına ulaşmaktadır.[3]
[1] Adem Akbıyık - Semih Okutan - Remzi
Altunışık. “Mobil Pazarlama Platformlarında İzinli Pazarlama Uygulamalarına
Yönelik Tüketici Tutum ve Algıları Üzerine Bir Araştırma”, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir, 25-29 Ekim, 2008, s. 134
[2] Serhat Akkılıç, Yeni Ekonomi’nin Yeni Pazarlama Anlayışı:
İzinli Pazarlama, Message Marketer, İstanbul, 2000, s. 3
[3] Ayşe Şahin - Pınar Aytekin,
“Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamlara Yönelik Tutumlarının İzinli Pazarlama
Ekseninde İncelenmesi”, Celal Bayar
Üniversitesi İ.İ.B.F. Yönetim ve Ekonomi, Cilt:19 Sayı:2, Manisa, 2012, ss.
21-22.
FATİH BİLİCİ
bilicifa@gmail.com
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder