1. GELENEKSEL REKLAMCILIK ANLAYIŞI
Bu
bölümde ürün veya hizmetin üreticisiyle, tüketicisi arasındaki en önemli pazarlama
iletişimi olan reklam kavramı fonksiyonları, türleri ve ana hatlarıyla
incelenecektir.
2.1.
REKLAM KAVRAMI
Reklamın
standart tanımının altı öğesi bulunmaktadır. Öncelikle, reklamcılık iletişimin reklam
veren tarafından para ödenerek yapılan bir biçimidir. İkinci olarak sadece mesaj
için para ödenmez, reklamı veren kişi de reklamda açıkça belirtilmektedir. Bazı
reklamların amacı sadece hedef kitleyi firmanın varlığından haberdar etmek olsa
da, reklam tüketiciyi satın almaya ikna etmek amacıyla çalışmaktadır. Reklam mesajı,
iletişim araçları kullanılarak hedef kitleye iletilmektedir ve böylece büyük kitlelere
ulaşmak hedeflenmektedir. Son olarak, reklam bir kitle iletişim yöntemi olduğundan
kişisel olmayan bir iletişim şekli olarak değerlendirilmektedir.[1]
Reklamın
geniş bir kitleye seslenmesi mesajın, çok sayıda insana aynı anda ulaşması anlamına
gelir. Hedef kitlenin birbirinden farklı özelliklere sahip olması ise, hedef kitleyi
oluşturan kişi ve grupların demografik, ekonomik ve sosyo-psikolojik yönden ayrıntıda
aynı yapıda olmayıp farklı yapılarda olmasını ifade eder.[2]
2.2.
REKLAMIN FONKSİYONLARI
Reklamın
bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve işletmenin diğer amaçlarına
yardımcı olmak şeklinde beş temel fonksiyonu bulunmaktadır.
2.2.1.
Bilgilendirme
Reklamlarda
temel amaç hedef tüketicilerin bilgilendirilmesi ve ürünü tanımasıdır. Bilgilendirme
fonksiyonunda reklam, tüketicide var olan arzu, istek ve ihtiyaçları hissettirmekte
ve farkındalık oluşturma amacı gütmektedir. Bilgilendirme fonksiyonunda reklamlar
genellikle ürünlerin pazara giriş dönemlerinde kullanılırlar.[3]
2.2.2.
İkna Etme
Reklamdan
bir satış tekniği olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satışını kolaylaştırmak
veya bir düşüncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır. İnsanlar
temel ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra tembelleşmeye yatkındırlar. Yaşam kalitelerini
artırmak ve dileklerini gerçekleştirebilmek için insanların ikna edilmeleri gerekmektedir.
Bu da ikna edebilme özelliği sayesinde reklamlarla sağlanmaktadır. Bu fonksiyon
birincil talebi yaratmaya yönelik olabileceği gibi rekabetin fazla olduğu ortamlarda
çoğunlukla seçici talep oluşturmayı amaçlar. Marka tercihi geliştirme, marka alışkanlıklarını
değiştirmeye yöneltme, tüketicinin ürün algılamasını değiştirme, ürün ve hizmetleri
denemeyi sağlama ve satış ziyaretlerinin kabul edilmesine ikna etme gibi etkinlikleri
içerir.[4]
2.2.3.
Hatırlatma
Reklam,
reklamı yapılan markanın tüketicinin zihninde canlı olarak kalmasını sağlar ve o
mala ihtiyaç duyulduğunda, geçmişteki reklamın etkisiyle, o markanın satın alınacak
marka adayı olarak tüketicinin aklında yer etmesine olanak sağlar. Ayrıca reklam,
yakın zamanda bir markayı satın almamış olan hedef kitleye onun varlığını ve özelliklerini
hatırlatarak, marka değiştirme yolunda etkili olur.[5]
Reklamlardaki,
anneler günü, babalar günü, sevgililer günü, öğretmenler günü ve benzeri özel günlerin
hatırlatılmasıyla ilgili yapılan çağrılar da reklamın bu fonksiyonunun kapsamına
dâhildir.[6]
2.2.4.
Değer Katma
Reklamların diğer bir fonksiyonu da markaya
değer eklemek ya da değer yüklemek olarak tanımlanabilir.
Çoğu kez reklamın bu fonksiyonu, "marka değeri" kavramıyla karıştırılabilmektedir.
Aslında ikisi arasında dolaylı bir bağ olmakla birlikte, reklamların markaya değer
yüklemesi, markanın birlikte anılmak istediği yönlerin veya meziyetlerin yine reklamlar
yoluyla marka ile bağdaştırılması süreci olarak tanımlanabilir. Örneğin, çevreye
saygılı, yenilikçi, en yüksek teknolojiye sahip olan gibi değerler bir marka ile ilgili en kolay ve kalıcı
olarak ancak reklamlar yoluyla ilintilendirilebilir. Bunun aksine marka değeri kavramı, yine
yukarıda açıklanan değerlerin markaya yüklenmesi yoluyla markanın tüketici zihninde
oluşan algısal zenginleştirilmiş konumu amaçladığı gibi, bu yolla markanın gerçek
ve mali değerinde artış sağlamayı da hedeflemektedir.[7]
2.2.5.
İşletmenin Diğer Amaçlarına
Yardımcı Olma
Reklamların marka
veya ürünlerin diğer pazarlama iletişimi çabalarını destekleme görevinden de söz
etmek gerekir. Bilindiği üzere reklam, pazarlama iletişim yöntemlerinden yalnızca
bir tanesidir. Bu yöntemler arasında da halkla ilişkiler, kitle iletişimi ve benzeri
farklı araçlar sayılabilir. Reklam
mesajları, eğer bütünleşik bir iletişim stratejisi benimsemiş ise, diğer tüm araçlar
yardımıyla hedef kitleye iletilen mesajların akılda kalıcı ve sürekli olmasına hizmet
edecektir.[8]
2.3.
REKLAM TÜRLERİ
Günden
güne yaşanan değişimler reklam sınıflandırmalarını farklılaştırmış ve çeşitlendirmiştir.
Teknolojik gelişme ve değişimlerle birlikte reklam ve pazarlamadaki değişimleri
incelemeden önce, klasik ve bilinen reklam türleri aşağıda incelenmiştir.
2.3.1.
Reklamı Yapanlar Açısından Reklam
Reklam,
üretici, acente ya da hizmet işletmesi tarafından planlanıp uygulanır ve parası
ödenir. Reklamı yapanlar açısından reklam üç gruba ayrılır: [9]
Bunlardan birincisi üretici firma tarafından yapılan
reklamlardır. Bunlara genel reklamlar denilebilir. Üretici firmalar ürettikleri
ürünün reklamını bütün ülkeye hitap eden kitle iletişim araçlarından yararlanarak
yaparlar. Reklamı yapılan ürünün yalnızca kendi mağazalarında satıldığını belirten
ya da yalnızca belli bir coğrafi bölgede tüketicilere seslenen ancak kendisi üretici
olmayan firmaların tüketicilere yönelik verdikleri reklamlara aracı reklamı (yerel
reklam) diyebiliriz. Genel reklam ürün, yerel reklam ise ürünün satıldığı yeri tanıtma
amacını güder. Genel reklamı yaptıran firmalar daha çok harcama yaparlar. Fakat
birim başına düşen maliyet yerel reklamlardan daha az olabilir. Aracı reklamlarda
daha fazla detaya inmek mümkündür. “Hizmet işletmesi reklamları” ise genelde sigorta
şirketleri, bankalar gibi ürettikleri hizmetleri hedef tüketicilere tanıtmak için
reklam yapan şirketlerdir.
2.3.2.
Hedef Pazar Açısından Reklam
Reklam
türlerini ayırt etmenin basit yollarından biri reklam mesajının hedeflediği kitleye
göz atmaktır. Burada şöyle bir ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam
ve diğer alıcıları hedefleyen reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam, ürün ya
da markanın son tüketicisi denilen, ürünü tüketecek kişilerin hedeflendiği reklamlardır.
Bu hedef müşteri kitlesi, müşteriler ve potansiyel müşterilerden çok da farklı değildir.
Diğer alıcıları hedefleyen reklamlar biçiminde nitelendirilen reklamlar, perakende
satıcılar gibi, ticari alıcıların hedeflendiği reklamlardır. Bu hedef kitlede, bireysel
alıcılardan ziyade, endüstriyel veya ticari alıcılar söz konusudur.[10]
2.3.3.
Amaçları Açısından Reklam
Amaç
açısından reklamlar, birincil ve seçici talep hedefli reklamlar olmak üzere iki
temel grupta incelenir. Birincil talep hedefli reklamlar, belli bir ürüne karşı
talep oluşturmak ya da mevcut talebi artırma amacına ulaşmaya çalışır. Genelde ürüne
karşı talep oluşturmak amacıyla yapılan bu tarz reklamlar, pazara yeni giren ürünlerin
tanıtım stratejisi için oldukça önemlidir. Seçici talep hedefli reklamlarda ise
ürüne değil, markaya yönelik talep oluşturmak hedeflenir. Ürünün dâhil olduğu pazara
talep hâlihazırda vardır ve asıl yapılmak istenen bu pazar içindeki belli bir markaya
dikkat çekmektir.[11]
2.3.4.
Aracına Göre Reklamlar
Reklamları
sınıflamanın bir diğer yolu, kullanılan medya organına göre sınıflama yoluna gitmektir.
Bu şekilde sınıflamada her bir araç reklamcıya farklı fırsat sunar ve buna ek olarak
reklamı yapılan ürün ve hizmet hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da
temsil eder. Kullanılan reklam araçları şunlardır:[12]
·
Televizyon
·
Radyo
·
Gazete
·
Poster ve diğer açık alan
medyası
·
Sinema
·
İnternet
·
Ortama özel medya
Reklam
aracı olarak, ortama özel medya gerilla pazarlamanın bir parçası olan ortama
özel medya, umulmadık bir anda belirlenmiş hedef kitleye ulaşmanın yenilikçi bir
yoludur. Bir tür reklam olarak adlandırılan ortama özel medya, çevreye ters düşmeyen,
çevreye uyan reklamlar olarak da tanımlanır. [13]
2.3.5.
İşlenen
Konu Açısından Reklam
İşlenen
konu açısından reklamlar iki türlüdür; bunlar doğrudan satışa yönelik reklamlar
ve dolaylı olarak satışa yönelik reklamlardır.
Doğrudan satışa yönelik reklamlarda amaç tüketiciyi ürünü hemen almaya yönlendirmektir.
Dolaylı satışa yönelik reklamlarda ise ilk amaç tüketicinin ilgisini çekerek olumlu
algı bırakmaktır. Olumlu düşünceler geliştikten sonra tüketiciyi ürünü almaya yönlendirme
mevcuttur.
2.3.6.
Mesaj Açısından Reklam
Mesaj
açısından reklamlar ürün reklamı, kurum reklamı olarak iki kategoriye ayrılır. “Ürün
reklamı” denilen reklamlarda belirli bir marka ürünün hedef tüketici tarafından
satın alınmasına yönelik mesajlar verilir. Bu tür reklamlar da o marka ürünün pazarda
yer alan benzer ürünlere kıyasla kalite, fiyat, kullanım kolaylığı gibi üstünlükleri
vurgulanır. “Kurumsal reklamda” ise, üretici firma mesaj içeriğini pazarda daha
fazla itibar sağlamak ve bu yolla pazar birimlerinin firmaya karşı olan bağlılıklarını
sağlamak doğrultusunda gelişir. Bu tür reklamlarda aynı zamanda tüketici gözünde
o firmanın itibarını arttırmaya yönelik mesajlara yer verilir. Örneğin; üretici
işletme yeni geliştirdiği kredili satış politikasını reklamlarında işleyebilir.
Ayrıca tüm kamunun işletmeyi itibarlı bir işletme olarak görmesini sağlamak için
çaba harcayabilir. Örneğin, işletme, çevre kirliliğine karşı ne gibi önlemler aldığını
ve çevre kirliliğine karşı ne tür kampanyaları desteklediğini reklamlarında açıklayabilir. [14]
2.3.7.
Ödeme Açısından Reklam
Hazırlanan
reklamın ücreti ya üretici işletme ya aracı işletmeler ya da her ikisi tarafından
birlikte ödenir. Reklam ücretini ortaklaşa ödemenin, yatayına ve dikeyine olmak
üzere iki yöntemi vardır: Yatayına ortaklaşa ödemede, aynı üretim ya da dağıtım
dalındaki bir grup işletme, reklam ücretini aralarında paylaşır. Örneğin; kot üreticileri
birlikte büyük bir reklam kampanyası düzenleyebilirler. Bu tür reklamlarda birincil
talebi sağlama amacı güdülür. Dikeyine ortaklaşa ödemede; reklam giderleri aynı
düzeydeki üreticiler ve aracılar tarafından ortaklaşa ödenir. Bu şekilde planlanan
bir reklam kampanyası, üretici ve dağıtım kanallarının diğer üyeleri tarafından
ortaklaşa yürütülür. Üretici, hazırladığı reklamı kendi yöresinde kendi adına sunması
için aracı kurumuna verir. Reklam ücretinin tamamı ya üretici tarafından ödenir
ya da üretici belirlenen bir ölçüde aracıların da ödemeye katılmasına karar verir.
Yukarıda anlatılan reklam çeşitleri göz önüne alınarak bir karma da oluşturulabilir.
Örneğin; üretici dolaylı davranış ve birinci talep sağlamak üzere yatayına ortaklaşa
ödeme şekliyle hazırlattığı reklamını, tüm hedef tüketicilere yöneltebilir.[15]
2.3.8.
Coğrafi
Alan Açısından Reklamlar
Coğrafi
alan açısından reklamlar, bölgesel veya yerel, ulusal, uluslararası ve küresel reklam
olarak dörde ayrılır.
Birçok
ülkede olduğu gibi Türkiye’de de yerel medya olarak ifade edilen, sadece belli bir
şehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün veya
hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu durumlarda da coğrafik alana göre
ayrım yapılmaktadır. Bursa Hâkimiyet, Yeni Dönem, Olay gibi gazeteler sadece Bursa’da
yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda incelediğimizde bu gazeteler yerel
medya olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazetelerde yayımlanan
Bursa’da bulunan bir alışveriş merkezinin reklamını ele aldığımızda, bu reklamın
yerel bir reklam olduğunu ve sınıflamanın da coğrafik sınıflamaya girdiğini ifade
etmek yanlış olmayacaktır.[16]
Belirli
bir bölgeden ziyade yurt çapında yapılan reklamlara ulusal reklam adı verilir. Bu
tür reklamlar, tüm yurtta birden çok pazarda faaliyet gösteren işletmelerin mal
veya hizmetlerinin ülke çapında dağıtımı söz konusu olduğu durumlarda yapılır. Ulusal
reklamın amacı, ürüne yönelik bir talep başlatmaktır. Araştırmacılara göre yurt
genelinde yayın yapan kanallarda reklamı yapılan markaların tüketici tarafından
bilinirliği daha yüksektir. [17]
Uluslararası
reklam ise çok uluslu firmaların değişik ülkelerdeki pazarlara girmesiyle reklamda
uluslararası boyut kazanmıştır ve uluslararası çaptaki bu işletmelerin değişik ülkelerdeki
pazarları hedefleyerek reklam yapmaları da “Uluslararası Reklam” kavramını doğurmuştur.[18]
Global
Reklam ise, işletmelerin tüm dünyayı tek bir pazar olarak kabul etmeleri ve hazırladıkları
reklam kampanyalarını yaklaşık aynı tarihlerde ve aynı şekilde global çapta uygulamalarıdır.
Global reklamın amacı benzersiz uyumlu ve kolay hatırlanabilir bir ürün kimliği
oluşturmaktır. Mesajda yapılacak olan mümkün olan en ufak değişiklikle (tercümeler),
mümkün olan en çok sayıda kişiye ulaşmak hedeflenir. Global reklam iletişimin sürat
ve birleştiricilik özelliklerine güvenir. Modern medyanın telekomünikasyonun teknolojik
yenilikleri reklamcıların işin kolaylaştırmıştır. Global reklamcılığın özü, farklı
kültürlerdeki insanlara aynı mesaj ve duyguyu verebilmektir. [19]
2.3.9.
Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre
Reklamlar
Ürünle
hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi
yolu seçilir. Bir televizyon dizisinde mutfak rafında markaya ait meyve suyunun
görülmesi, oyuncuların belli bir kitabı okumaları, duvarda gösterimdeki bir filmin
afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu durumda reklam bedelinden kaçınarak,
buna ek olarak içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden yararlanarak reklam
yapılmış olur. [20]
Gizli
reklama benzeyen bir başka uygulama da ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme, iletişim
ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin
belirli bir ücret karşılığında dâhil edilmesi sürecidir. Markalı ürünlerin televizyon
ve sinema filmlerine, sanatsal etkinliklere, web sitelerine senaryo ile uyumlu biçimde
yerleştirilmesi yoluyla izleyiciler üzerinde olumlu bir etki ve bunu sonucunda satın
alma davranışı yaratması amaçlanan dolaylı bir reklam iletişimidir. Reklam kuşaklarının
yeterince ilgi çekmemesi, reklam yayın sürelerinin yasal nedenlerle sınırlandırılması,
sevilen ünlü kişilerin sempatisinden yararlanma gibi durumlarda farklı bir yol gibi
düşünülebilmektedir. [21]
[1] William Wells v.dğr., Advertising Principles and Practice, New
Jersey: Prentice Hall, 2003, s.10.
[2] Nurhan Babür Tosun, Pazarlama Halkla İlişkileri ve Reklam,
İstanbul: Türkmen Kitabevi, 2003, s.107.
[3] Işıl Karpat Aktuğlu, “Tüketicinin
Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği”, Küresel
İletişim Dergisi, Sayı 2, Güz-2006, s.4.
[4] Ömer Baybars
Tek, Pazarlama İlkeleri, 7.Baskı,
Cem Ofset Matbaacılık, İstanbul, 1997, s.726.
[5] İsmet Mucuk. Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi,
İstanbul, 2006, s. 216.
[6] Tek, a.g.e. ,
s. 726.
[7] Rasime Ayhan Yılmaz, Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, Ekim 2009,
s. 10.
[9] Reklamcılıkta Temel Kavramlar, Mesleki Eğitim ve Öğretim Sisteminin
Güçlendirilmesi Projesi, Halkla İlişkiler ve Organizasyon Hizmetleri, 2007, s. 33.
[10] Ayhan Yılmaz v.dğr., Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi
Yayınları, Yayın No:2652, İstanbul, 2012, s. 4.
[11] Müge Elden - Füsun Kocabaş, Reklamcılık-Kavramlar, Kararlar, Kurumlar,
İletişim Yayınları, İstanbul, 2006, ,ss.
29-30.
[12] Ergüven v.dğr, a.g.e., s. 5.
[13] Ergüven v.dğr., a.g.e. , s. 5.
[14] Mesleki Eğitim ve Öğretim
Sisteminin Güçlendirilmesi Projesi, a.g.e. , s. 36.
[15] Reklamcılıkta Temel Kavramlar,
Mesleki Eğitim ve Öğretim Sisteminin Güçlendirilmesi, Halkla İlişkiler ve Organizasyon
Hizmetleri, a.g.e. , s. 37.
[16] Ergüven v.dğr.,
a.g.e. , s. 6.
[17] Robert J. Kent - Chris T.
Allen, “Competitive İnterference Effects in Consumer Memory for Advertising:
The Role of Brand Familiarity”, Journal
of Marketing, Vol:58, 1994, s. 103.
[18] Mesleki Eğitim ve Öğretim
Sisteminin Güçlendirilmesi Projesi, a.g.e. , s. 37.
[19] Ayda
Uzunçarşılı Soydaş, “Global Reklam: Global Reklamlar Kültürün Reklama Etkisi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dergisi, Sayı 23, 2005, ss. 228-229.
[20] Ergüven v.dğr., a.g.e., s. 7.
[21] Ergüven v.dğr., a.g.e., s. 7.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder