BİRİNCİ
BÖLÜM
GELENEKSEL PAZARLAMA
VE REKLAMCILIK ANLAYIŞI
Teknolojinin
değişimi ve gelişmelerin etkisiyle ortaya çıkan yeni reklam ve pazarlama türleri
geleneksel reklam ve pazarlama anlayışına yeni bir soluk getirilmesi
gerekliliğini doğurmuştur. Bu bölüm, çalışmanın ana
konusu olan tablet bilgisayar ve akıllı telefonlar yoluyla yapılan reklam türlerinden
olan “arttırılmış gerçeklik ve karekod uygulamalarının pazarlama alanında kullanımı”
konusuna bir geçiş amacı taşımaktadır.
1. GELENEKSEL
PAZARLAMA ANLAYIŞI
Genel
bir tanım olarak pazarlama; tüketicilerin gereksinimlerini ve beklentilerini anlama
ve bu çerçevede hizmetlerin ne biçimde tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemidir.[1]Pazarlama
karması ise bir ürün veya hizmetin akla düşmesiyle başlar ve ürünün fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasını içeren süreci kapsar. Pazarlama karmasının ilk olarak
Neil Borden tarafından ortaya atıldığı ve söz konusu karmanın 12 farklı bileşeninin
(ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklâm,
satış tutundurma, ambalajlama, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) olduğu
ifade edilmektedir.[2]
Bu bileşenlerin sadeleşmesiyle birlikte 1962 yılında geliştirilen pazarlama karması,
pazarlamada kullanılan önemli kavramlardan biri olarak literatürde yerini almıştır.
Pazarlama karmasında yer alan dört elemanı (ürün, yer, fiyat, tanıtım) ifade eden
İngilizce kelimelerin (product, place, price, promotion) baş harflerinden yola çıkarak,
pazarlama karması “4P” şeklinde oluşturulmuştur.[3] Pazarlama
karması geleneksel pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır.
Teknolojinin ilerlemesi ve özellikle internetin çok
yaygın bir iletişim ağı haline gelmesiyle küreselleşme ortaya çıkmış ve artık dünya
tek bir pazar haline gelmiştir. Yine teknolojik ve küresel faktörler sayesinde iletişim
artmış, insanlar tüm dünyaya kolay erişir hale gelmiştir. Bu durum, insanların eğitim
ve iletişim düzeylerinin artmasını sağlamıştır. Bu değişim sürecinde, pazarlama
tanımı, kapsamı ve rolü dâhil pek çok kavram değişmiştir. İşletmelerde organizasyon
yapıları bile değişerek, pazarlama etrafında odaklanıp, tüm işletme çalışanlarının
ana amacı pazarlama haline gelmiştir.[4]
Tüketicilerin
eğitim ve iletişim düzeylerindeki artışla değişen tüketici pazarının, teknolojinin
ve küreselleşmenin gelişimiyle, pazarlama anlayışında da bir takım değişimler olmuştur.
Meydana gelen bu yeni pazarlama anlayışıyla kıyaslama yapılırken klasik pazarlamanın
başlangıcından beri gelen anlayışı “geleneksel pazarlama” olarak nitelendirilmiştir.[5]
Çağdaş ve tüketici yönlü pazarlama anlayışına kadar
olan geleneksel pazarlama anlayışlarında müşteri hep göz ardı edilmiş ve arka planda
kalmıştır. Bu anlayışlarda hareket noktası ürün ve hizmetleriyle sınırlı kalmış,
müşteriler ise ürün veya hizmetleri satın almaya hazır, hiçbir beklentileri ve kendilerine
özgü ihtiyaçları olmayan alıcı kitleler olarak görülmüştür. İşletmeler, üretim tekniklerini
geliştirmeye, üretimi daha çok arttırmaya yönelmiş ve kitlesel üretime giderek,
tüm çabalarını yalnızca ürün miktarı ve ürünün kendisi üzerinde yoğunlaştırmışlardır.
Satış anlayışında ise, işletmeler daha çok satış tutundurma yöntem ve araçlarıyla
tüketicilerin ilgisini çekmek ve onları satın almaya ikna etmek yoluyla satışlarını
arttırıp, kâr sağlamaya yönelmişlerdir.[6]
[1] Suzanne Walters, “Marketing: A How-To-Do Manual for Librarians”,
New York: Nealschuman, 1992, s.36.
[2] Mohammed Rafiq - Pervaiz Ahmed,
“Using The 7Ps As A Generic Marketing Mix: An Exploratory Survey of UK and
European Marketing Academics”, Marketing Intelligence and Planning,
Vol 13, 1995, ss. 4-5.
[3] İlhan Cemalcılar, “Pazarlama
Karması Kavramında Yeni Gelişmeler”, Pazarlama Dünyası, 1987, s. 23.
[4] M. Nurettin Alabay, “Geleneksel
Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci”, D.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi, , C.15, s.2, 2010, s. 213.
[5] Alabay, a.g.m.
, s. 214.
[6] Nedim
Bayuk, “Global
Çağda Müşteri ve Pazarlama Anlayışı”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı: 2001-2, İstanbul,
Mart-Nisan, 2001, s. 2
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder