İLİŞKİSEL PAZARLAMA NEDİR ?

İlişkisel pazarlama kavramı ise ilk defa Berry tarafından 1983’teki çalışmasında kullanılmıştır. Bu çalışmada ilişkisel pazarlama, “çoklu hizmet organizasyonlarında müşteri ilişkilerinin oluşturulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi” olarak tanımlanmıştır.[1] İlişkisel pazarlama; bir işletmenin, mal tedarikçileri, hizmet tedarikçileri, rakipler, kar amacı olmayan kurumlar, kamu kuruluşları, son kullanıcıları, aracı müşterileri, işlevsel bölümler, işletme iş görenleri ve işletme birimlerinden biri veya birkaçı ile iyi ilişkiler kurabilmesi, geliştirebilmesi ve bu ilişkileri koruyabilmek doğrultusunda gerçekleştirdiği bütün pazarlama faaliyetlerini kapsar. [2]

İlişkisel pazarlama, genelde hizmet ve sanayi malları üreten işletmelerde, müşteri sadakatini arttırmak ve işletmenin mevcut müşterilerinden iş veya sipariş almak için tasarlanan bir pazarlama yönetimidir. Belirli kişi/kurum için tutum veya davranış oluşturma, yaratma ve bunu devam ettirmek veya bu kişi/kurum hakkındaki düşünce, tutum ve davranışları değiştirmek için yürütülen çeşitli faaliyetler dizisidir. [3]

İlişkisel pazarlama işletmenin rakibi olan işletmeler tarafından taklit edilemeyecek ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayan müşteriler ile eşsiz ilişkilere sahip olmasını sağlamaktadır.[4]

İlişkisel pazarlamanın amaçları şunlardır:[5]

• Birbirleriyle uzun dönemli ilişkide bulunan işletmelerin en önemli amaçlarından birincisi, faaliyet gösterdikleri sektördeki gelişmeleri kontrol etmektir.

• Alıcı ile satıcının birbirleriyle uzun süreli ilişkiler kurmalarının bir amacı da; yeni pazarlar, ürünler/hizmetler, teknolojik gelişmeler ve örgütsel süreçler hakkında birbirlerinden yeni bilgiler öğrenmektir.

• Alıcı ile satıcı dağıtım kanalındaki işlem maliyetlerini azaltmak ve verimliliklerini artırmak için uzun süreli işbirliği yaparlar.

• Alıcı ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişkilerin bir diğer amacı da pazardaki kontrol edilebilir değişkenleri kontrol edebilmek, bu değişkenlerde olabilecek değişiklikleri tahmin etmek, pazardaki belirsizlikleri en aza indirgemek amacıyla gerçekleştirilir.

İlişkisel pazarlamanın işletmede uygulanabilir olması için gerekli şartlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir: [6]

- Müşteri hedef kitlesinin iyi bir şekilde tanımlanması,

-Tüm müşterilerin farklı özelliklerinin belirlenip, barklı ihtiyaçlara yönelik pazar bölümlendirmesinin yapılması,

- Müşterilerle birebir, yakın ve sürekli iletişim kurulması,

-İşletmenin müşteri merkezli anlayışının olması ve müşterilere kişisel üretim yapılabilmesi sağlanmalıdır.

İlişkisel pazarlama, müşterilerin ürün ve hizmet satın aldıkları işletmenin ürünlerinden elde ettikleri tatmini, müşteri bağlılığını arttırmaktadır. İlişkisel pazarlama yalnızca müşteri bağlılığı felsefesi desteklendiğinde ve tüm şirketçe benimsendiğinde etkili bir şekilde uygulanabilmektedir.[7]

---

[1] Leonard L. Berry , “Relationship Marketing of Services – Growing İnterest, Emerging Perspectives”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol.23, No.4, 1995, s. 236. 

[2] Şenol Hacıefendioğlu - Nil Çolular, “İlişkisel Pazarlamada Güven Unsuru ve Otel İşletmelerinde Uygulama”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2008 / 2, s. 108 

[3] Erdoğan Taşkın, Müşteri İlişkileri Eğitimi, Kazancı Kitap Tic.İşletme Eğitim Dizisi:2, İstanbul, 1997 s. 198

[4] Uta Jütter - Hans Peter Weheli, “Relationship Marketing From a Value System Perspective”, İnternational Journal of Service Industry Managament, Vol.5, No:5, 1994, s. 55

[5] Müberra Yurdakul, “İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 17, Nisan, 2007,s. 272

[6] Don Peppers, Martha Rogers, “The Profits are in The Mail”, Sales and Marketing Management, 1999, s.153

[7] Cheng Lu Wang, “Guanxi Vs. Relationsip Marketing”, Industrial Marketing Management, Vol.36,  No. 1,  2005, ss. 81-86.

FATİH BİLİCİ

https://www.linkedin.com/in/fatih-bilici-14074a63 

bilicifa@gmail.com